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短视频江湖的此消彼长:抖音、快手和美拍的定位之争

 

在经历2018上半年白热化的争夺之后,短视频之争似乎完全看不到降温的迹象。前三个月还是抖快之争,后三个月腾讯的微视、百度的好看和微博的爱动都开始发力入场,老玩家美拍也动作连连。

我之前有一个判断,短视频的竞争迟早会进入一个此消彼长的均衡态,光靠大规模的投放和资源补贴,谁都无法灭了谁,但相互之间的厮杀强度却会长期保持在一个高度激烈的状态下。而关键的是,一直到今天为止,这个行业的天花板还在不断升高。(见下图)

现在多家短视频平台的激烈竞争,更像电视行业黄金时代的四大卫视(湖南卫视、东方卫视、江苏卫视和浙江卫视)之间的争夺,而不会发生微信崛起,米聊和talkbox就彻底凉凉这种事。

每家电视台,其实它们之间的基础条件都差不多,乍一看像是同质化的。但是在不同观众的心目中,四大卫视又各有千秋,分别有自己擅长的一面。你有汪涵,我有华少。曾经火了你的超级女声,转眼火了我的好声音,继而又有中餐厅。

它们之间的竞争永远不会停下来,相互的拉人和学习模仿永远不会结束,但各自的独特定位让他们各自都有了生存发展壮大的空间,让行业形成了暂时稳定的格局。

从上图可以看出,内容和媒体类平台,信息量更大,但是关系链很弱,这就让市场里存在多个玩家留下了空间。PC时代的四大门户,和今天新闻资讯战局里的腾讯新闻、今日头条和网易新闻等多家并存的道理类似。

但是,腾讯的微视复活后,几乎把抖音的里里外外都抄了个遍,从产品界面、运营手段到MCN机构,再灌入腾讯的海量流量,就是远达不到抖音、快手的用户量级。

这是因为本质上来说,尽管从图文转换到了短视频,从后置摄像头转换到了前置摄像头,从横屏到了竖屏,短视频之争的核心一致还是内容,而在内容生意的战场里,学我者生,似我者死,用户并不需要两个一模一样的平台。

所以短视频竞争的一个胜负手仍然是:内容定位上的差异。

我认为,任何的内容本质上都可以分为三类:1)关于自己的内容;2)泛娱乐类的内容;3)有收获的干货内容。

太过弱小的平台还是会被兼并的,想要在势如水火的竞争中占据主动,就必须有自己独特的内容定位。

一、快手:记录世界记录你

伴随着一系列的融资和IPO的传闻,快手确实在加大广告、电商和游戏等变现尝试。与此同时,自身品牌的投放和推广也一点都没拉下。从现有的局面来看,还没有出现能彻底替代快手的产品,其原因就是因为快手的定位足够独特。

在快手的内容定位里,核心还是普通人,大量的用户主动拍摄和记录和自己有关的日常生活类的内容,和同城老乡之间互动,因此还顺带有了社交属性。

记录世界记录你,这个定位初期来看有些空泛,并不起眼,而且有沦为工具化的危险,但是当经过8年积累之后,无数个个体被串联起来,快手上就有了足够丰富的内容。

谁会关心普通人自己拍的东西?只有我的亲戚朋友、同学同事和老乡。从某个维度上来说,快手是比陌陌和抖音更有可能颠覆微信的东西。

除了快手,我找不出哪家短视频平台如此关注和保护普通人发的普通的内容,哪怕是大流量的网红发的内容在快手眼里也未必会占到多高的权重。

但快手可谓成也萧何败也萧何,因为基数足够大,又足够关注普通人,快手上的内容水准就是这个社会的中位数。也就是是,大概率上,当一个用户打开快手,他有50%的概率会觉得内容很low,还有50%的概率会觉得挺新鲜或者挺亲切的,这也是中国社会整体的常态。

快手之所以可以坚持独特的内容定位,恰恰因为它不是一个一朝一夕可以完成的事。快手用了足足8年,美拍和微视都比它晚成立3年,抖音比它晚了5年,如今这些平台都靠着大流量的热门内容快速切入,快手却依然有着我行我素的底气。

二、抖音:记录美好生活

抖音的风头依然强劲,刚宣布完国内DAU1.5亿,MAU3亿,然后马上又宣布全球MAU5亿。不过,抖音的后继乏力也日渐明显。

抖音从早期的音乐短视频领域入手,种子用户是一批技术流爱好者和大学里舞蹈社的成员。这些人对高清和竖屏的要求尤其渴望,界面不够高清的横屏短视频产品无法满足他们的诉求。

同时,这也确实反映出了抖音的内容定位:追求美好生活。

但是,抖音赖以拉新的段子类和搞笑类内容,让微博和朋友圈的图文流内容之外多了一个时间黑洞,用户会发现时间过去得很快。抖音上视频内容的所谓魔性(早期是鬼畜动效)和洗脑(重复的背景音乐模板),主要还是以内容够短为前提。

这些特质综合起来,让抖音火了近一年,却也限制了在更多短视频垂直领域的发展。

首先,如果对于追求收获感和垂直内容的用户来说,每次全屏只展示一个短视频(想换着看只能一个一个不停地刷下去)是非常低效的,和传统的短视频列表页(首屏4-6个短视频可选,并且下拉能看到更多可选)相比,区别会非常大。

但是,既然只有15秒的长度,稍微长一些的非泛娱乐类内容就无法展现了,比如美妆和舞蹈教学,甚至是一分钟也是不够的。这和微博大热之后,博客依然不死,微信公号大火,有相同的道理,时长更长的短视频内容本来就有大规模的刚需。

而抖音能否在其平台大力推广更长时间的短视频内容呢?难度不小。抖音的刷到停不下来,来自于人性对刺激的饥不可耐,一个又一个的15秒,是一种上瘾机制,只不过程度对每个来说不同而已。在看完数个15秒视频之后,突然刷到一个一分钟的,界面还完全一样(仔细看底部有个很细的进度条才能看出这是一个较长的视频)的情况下,会让人突然觉得这个视频好漫长,都过了20多秒怎么包袱和反转还不出现,原本短内容带来的高频刺激感会被大幅削弱。

抖音可能还会继续增长,但必须想出办法尽量补上自己的短板。虽然它的野心已经从短视频社区蔓延到了社交产品上,但一个泛娱乐类内容的平台想要建立社交关系,难度不言而喻。

三、美拍:每天都有新收获

过去的一年对美拍来说属于转型期,这家早早切入短视频领域的公司,在一段时间内受到了监管和产品创新等诸多方面的影响,一直在探索新的定位。

但是,美拍在女性用户和年轻用户里的品牌和社区影响力一直在,美拍多年经营的垂直领域里的内容也未曾丢下,由此,在最近重新恢复App Store的更新之后,美拍宣布了自己的全新定位:在美拍,每天都有新收获。

这是一条和抖音、快手等诸多竞品完全差异化的道路。

在抖音,你很难说自己在看了几十个15秒搞笑小视频之后,能有什么收获。往往伴随而来的,更多是厌倦和空虚,尤其是在看了多个重复雷同的梗和段子之后。

抖音的诸多段子模板,如果是由一群颜值一般的妹子来拍,估计现在的DAU要掉一半。

所以不难理解美拍新定位的意义:在美拍看来,短视频作为内容形式,不仅仅是让用户打发时间,更有获得新知,赢得满足感的价值。

这就需要平台本身在特定垂直领域,有过多年的相关运营积累才行。比如舞蹈和美妆两大类,一直以来是美拍的强项,相关的教学视频深受用户的喜爱。

前者和美拍以女性用户群体为主的特征,以及大量举办线下活动的积累有关;而后者,则是美图系一路从美图秀秀、美颜相机到美图手机多年的传承。

在每一个垂直领域里,其实本身是一个传统的细分行业。这个行业里本身就有不同的角色:分布在上下游的各类供应商。短视频作为一个新鲜事物,如何和行业内已有的角色去配合,如何找到最适合的切入点,包括如何控制线上和线下的比例等,都需要时间的积累。

比如上面这个矫正骨盆的视频教学,这类内容在抖音和快手上都挺难找到,而且必然不会进入到热门推荐,但在美拍上却大受女性用户欢迎。

美拍副总裁才华曾详细解释,为什么从用户、MCN机构、网红达人的商业化前景来看,提供收获感的内容定位对美拍是一个更好的选择:“内容营销也要回到内容价值本身,泛知识的内容在场景穿透有着先天的优势,15秒左右的段子、搞笑类内容较难与商业进行有效的、深度的结合,所以泛知识内容在商业化场景的落地上是更平顺的,我们也更看好泛知识内容未来的商业前景。对客户而言,每个客户的行业属性也决定了相对应的垂直品类有着更好的落地空间与价值,这个趋势在未来会越发显著。”

就行业的长期价值来说,垂直领域的PGC和PUGC会更有价值,泛娱乐的内容不但竞争门槛低,而且商业化价值相对有限,之前papi酱的商业摸索瓶颈就是一例。

美拍的短视频内容发布,可以选择从最短的10秒到最长的五分钟,给了用户更多的创作选择,也让更多专业化的兴趣类内容,能够获得更好的表达空间。年轻用户基于关注和热情创作出不同兴趣领域的短视频内容,然后美拍基于用户生产的内容,根据兴趣标签来进行推荐,让各个领域具有相同喜好的用户相互交流和互动,由此形成兴趣社区。

对段子类和搞笑类的短视频内容,美拍已经公开宣布不再做特殊流量扶持。通过这一差异化定位,美拍是否可以趟出一条虽然稍显小众,但是能抢占更多商业价值的路,还需要接下来的几个月里,靠用户的手指和金主爸爸们的行动来验证。

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