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冠名顶尖综艺《幻乐之城》,为何说陌陌这次赚大了?

 

众所周知,热门综艺节目往往是“流量收割机”,之前的《中国好声音》、《歌手》、《爸爸去哪儿》等电视综艺节目都曾创造收视奇迹,霸屏全网。因此,近些年来,越来越多的科技互联网企业重金砸向综艺节目,抢占了原来由洗衣液、护肤品、饮料等消费品企业霸占的优质广告资源。

特别是从2017年到现在,短视频/直播平台几乎成为热门综艺节目的“最大金主”。快手、火山小视频等成为《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《中国新歌声》等热门综艺的金主。陌陌也小试牛刀,冠名了中国首档针对二次元年轻人群的达人秀节目《我爱二次元》。

而在2018年,陌陌似乎卯足了劲儿大干一场,大手笔拿下了由湖南卫视与酷博特文化共同出品、联合制作,著名华语歌手、演员王菲出任 “幻乐体验官”的中国首档音乐创演秀《幻乐之城》。节目从7月20日开播,两期节目中已经有黄晓明、任素汐、雷佳、易烊千玺、大张伟、韩雪、贾乃亮、马思纯等作为唱演嘉宾先继亮相,更有黄渤、郑钧、魏大勋等作为客串嘉宾陆续登场。

冠名顶尖综艺,陌陌品牌迎来蜕变时刻?

在顶尖的综艺制作能力和强大的演员阵容加持下,“中国电视新物种”《幻乐之城》开播即火。数据显示,《幻乐之城》首播就斩获同时段省级卫视第一,酷云实时收视率全国第一。而且,不仅电视收拾率和网络播放量一路走高,而且在社交媒体上产生了大量的话题和讨论。在首期节目播出期间,微博强势霸榜,主话题#幻乐之城#就成功登顶热门话题榜榜首,微博热搜榜前十占五,其中“王菲老师我是您女儿的粉丝”“易烊千玺演技”“任素汐把我唱哭了”等引发网友强烈共鸣。截至目前,主话题#幻乐之城#总阅读量已经超过11亿,讨论超过189万,《幻乐之城》已经确定成为今夏最大的一匹综艺黑马。

节日如此热播,作为《幻乐之城》的唯一冠名赞助厂商,陌陌自然是受益最大的一个。毫无疑问,《幻乐之城》的热播必然会使得陌陌的品牌知晓度将大幅提升。可以看到,作为独家冠名厂商,陌陌在《幻乐之城》当中显然享受了最好的“待遇”,不仅镜头频率出现非常之高和密集,而且整个节目过程中陌陌logo都在显著位置展示,此外主持人何炅和助理主持刘烨更是多次重复口播,确保了陌陌品牌在节目当中得到了最大化的曝光,这无疑会大大提升陌陌品牌的知晓度。

另一方面,基于《幻乐之城》精品化的正能量节目内容品质,陌陌品牌美誉度也将得到同步提升。从播出的两期节目内容来看,不同于《中国好声音》这样的综艺舶来品,《幻乐之城》是一档全新原创的节目,不仅看重表演是否丝丝入扣,更注重是否打动人心。主题有亲情、有友情、有自省、有母爱,更有关注社会弱势群体等题材,充满了正能量。比如在上周五播出的第二期节目中,贾乃亮表演的愿所有人所希望的都不会只是希望的主题就不仅打动了现场观众,剪辑视频内容更是在上传到社交媒体平台上后打动了众多网友,引发了大量的转发。这些带有陌陌深刻印记的正能量短视频内容在进行传播的同时,无形之中也让网友对于冠名赞助品牌有了更多的好感。

陌陌与《幻乐之城》还能产生哪些“化学反应”?

另一方面,虽然对于大多数赞助热门综艺节目的日消品厂商来说,节目的热播带来品牌知名度和美誉度的提升是其最为关注的。但是,对于一个互联网平台来说,冠名赞助热门综艺节目显然还希望得到更多,比如用户增长、交易额提升等等。尤其是对于陌陌这样一个本身就离娱乐比较近的泛社交泛娱乐平台而言,可能与综艺节目合作能够产生的化学反应就更多。总的来看,陌陌冠名《幻乐之城》至少还有以下三个方面的额外收获。

第一,陌陌全面植入《幻乐之城》,借势实现功能与品牌同时升级。

早在2017年,陌陌进行全新品牌升级,当时陌陌就表示,新的品牌LOGO代表着陌陌将通过视频与社交功能的结合,为用户提供更加丰富的内容及社交体验,这意味着陌陌从单纯的基于地理位置的社交平台,正式升级为泛社交泛娱乐平台。为此,陌陌大投地铁、电影院等视频广告等等,在一定程度上扩大了品牌知名度。

而这一次《幻乐之城》当中,作为独家冠名赞助商,陌陌获得了“无孔不入”的植入资源,有机会对陌陌全新品牌和全新功能进行逐个介绍。比如在节目中有侧重介绍陌陌直播功能的“实时直播MOMO欣赏”这样的提示语,也有侧重介绍陌陌短视频功能的“唱演人跟拍话题活动,更有对陌陌产品全面介绍的“看看附近直播,发现身边朋友”的主持人口播广告语等等。可以说,这些对品牌的植入以及互动,让更多的用户能够全面的了解到陌陌平台现在的内容和玩法,同时对陌陌品牌也能够有更立体的认识。

第二,《幻乐之城》催生更多优质精品内容,将大幅提升陌陌平台内容质量。

陌陌是最早走精品化内容路线的社交平台,早在2015年,陌陌推出的视频直播产品陌陌现场就走专业+Live+精品路线,并由此吸引了大批艺人入驻,为其此后大量优质主播的入驻打下了基础。而在2018年,陌陌直播继续致力于优质直播内容的打造,通过向为优秀的公会提供更多的激励扶持,大量招募舞蹈、音乐、游戏、电台等各领域的直播达人。这些达人的入驻,无疑为陌陌的内容精品化战略打下了基础。而在综艺内容方面,陌陌此前就打造了首档大型互动直播综艺《多数派选择》、以及每年都定期举办的陌陌直播17惊喜夜等优质内容。

正因为陌陌平台有良好的内容氛围,所以陌陌《幻乐之城》跟拍话题发布后,便得到了陌陌网友的强烈关注,有网友录制了王菲以及四位嘉宾的表演片段,还有网友用王菲的歌曲片段编排了手势舞,也有网友用吉他自弹自唱王菲的经典歌曲《我愿意》等等。而在最新一期的节目中,大张伟演唱的洗脑神曲“快乐你就伸伸手”更是在陌陌平台上成为最火的短视频内容创作素材之一,大量的用户进行跟拍创作。因此,可以预见,作为将音乐、电影、现场三者结合一起的原创节目,随着节目的陆续播出,《幻乐之城》将源源不断产生大量的精品化内容,而这将大大充实陌陌平台的精品内容素材,大幅提升陌陌平台的内容质量。

第三,《幻乐之城》热播,或助推陌陌用户迎来增长小高峰。

陌陌与《幻乐之城》的牵手合作并不偶然。早在2017年第一季度财报沟通会上,陌陌CEO唐岩就表示:“陌陌将继续推动视频化战略,增加更多的娱乐内容建设,为用户提供更加丰富的社交及娱乐活动,帮助用户降低社交门槛以及提升开放式社交活动的效率。”

而在最近几个季度以来,除了在加强优质内容建设之外,陌陌更是一直在致力于搭建更好的社交环境,来降低用户的社交门槛。所以,可以看到,最新的版本中,主推的正是附近直播、MOMO短视频和附近的人/动态等这三大功能。但无论是附近直播,还是短视频,抑或是附近的人/动态,陌陌希望改变以往单一依靠头像、昵称和简单的资料来进行社交,而是希望能够以更真实的直播、短视频来实现更即时的互动和社交,从而提升用户社交的效率,达到增加用户粘性,同时吸引更多新用户的目的。

可以预见的是,随着《幻乐之城》的热播,由于在节目中的深度植入和大规模曝光,陌陌的全新品牌形象和全新功能将被更多的用户所熟知,这将显著增加用户的粘性,营造更好的社交氛围,有助于进一步扩大其用户规模。

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