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“趋 视”TOP智享会洞见汽车营销新可能

 

短视频,已形成一股火热的内容潮流趋势,不断占据着人们日常碎片化时间与场景,汇聚海量流量的同时,也自然成为营销人关注的焦点。在短视频营销渐成品牌固定打法的今天,如何跨界更多品类挑战更具特色的创新营销玩法,进一步释放营销效能?

6月8日,“趋 视——汽车短视频营销TOP智享会”在北京举行。多位汽车行业中高层嘉宾出席现场,北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导、中国广告协会学术委员会主任陈刚,QuestMobile副总裁段林峰,字节跳动营销中心总经理陈都烨三位营销专家,现场分享了干货满满的营销观点,并与现场嘉宾、众汽车品牌掌舵人展开了针对汽车行业营销的热烈探讨,多维思想激撞,点燃行业智慧,共同发掘碎片化内容时代,汽车营销面临的新机遇,以及抖音短视频能为汽车营销带来哪些新玩法。

短视频势不可挡,探索汽车营销新可能

QuestMobile副总裁段林峰分享了“碎片化内容消费时代探索汽车营销新机会”的主题演讲。他表示,短视频基于其碎片化、强传播、强转化的特性,正在成为当前新的流量入口,并依托丰富、高质量的内容,吸引越来越多用户的加入。

如今,中国移动互联网网民总数已达7.6亿,每10名用户中就有4人在使用短视频,且用户渗透率仍在飞速上升,尤其抖音短视频,一年内用户增长高达25倍;而在使用时长方面,短视频占比已接近综合资讯和在线视频,占据移动互联网整体使用时长7.5%;其应用也正积极朝着资讯、电商、社交等不同领域拓展,已成为众多场景中标配的内容形式。

关于为何要选择短视频营销,段林峰总结到,短视频用户整体趋向年轻化;触达时间比较广,呈碎片化趋势;触达空间下沉明显,从一二线到三四线全面触达;内容更具有表达力,不仅符合用户碎片化内容消费习惯,还能与内容做原生融合,提供更优质广告体验,此外短视频体验立体化,更易激发用户情感共鸣,这些都让短视频营销独具优势。

而在汽车领域,车主人群不仅年龄结构上与短视频用户重叠度高,媒体偏好方面,短视频在潜在购车用户的渗透率已超70%,在整个汽车购物的网民里面,TGI一直保持在150%以上,体现了短视频与汽车消费人群间具有绝佳契合度。同时,抖音用户对汽车类别的APP偏好也更集中于用车服务,包括汽车资讯、违章查询、汽车交易和汽车养护,这类人群对汽车交易的TGI是非常显性的。正因如此,结合短视频进行营销推广将激发汽车行业更多营销潜能。

重新定义短视频营销

字节跳动营销中心总经理陈都烨通过“营销新定义”主题演讲首先分享了抖音带来的三大现象。第一是“两微一抖”,抖音成为越来越多团体、政府机构重要的发声渠道;第二是“文化窗口”,抖音带火了许多城市文化,并开始联合更多城市共创旅游项目,助力城市文化传播;第三是“全球影响”,全球用户覆盖,带动了不同文化间输出与交流。

这三大现象展现了抖音对整个社会的影响,让抖音不仅作为大众娱乐平台,其本身承担着更广泛的功能属性,而这背后则反映了抖音在规模、生态、创新、行为、传播、用户六大方面的变化与革新。

谈及具体赋能营销上的突破,陈都烨表示,如今抖音已借助云图和星图平台,实现了流量与内容的智能管理,并通过布局抖音ACI营销全景,给予品牌主更多营销层面支持。

在流量管理方面,抖音不仅可提供开屏、信息流等海量曝光位置,“行业优选”可覆盖包含汽车等九大行业,能够深度覆盖、挖掘品牌目标用户;“粉丝优选”则从抖音粉、品牌粉、达人粉三大维度进行智能粉丝运营,提升传播裂变效率;“口碑跟投”帮助品牌对用户进行多指标监测,洞察内容消费趋势,了解用户真实认知与情感,并反哺优化营销。

内容智造上,抖音将其分为四大类型,即形象塑造、理念表达、功能演绎、卖点展示,都可以联合汽车品牌进行原生内容输出传递品牌理念、扩大品牌影响。同时,抖音挑战赛也将从明星阵容、AR互动技术、挑战赛PK机制三方面进行全新升级,并通过线上线下活动整合,进一步提升互动效果。

抖音短视频还建立了一套完整的广告评估体系,以高效触达、高效驱动、品牌收益三维度为基础,进行有效播放率、转评赞互动率、品牌喜爱度及购买倾向指数等多指标监测,更好地衡量转化效果,这些也都将为汽车短视频营销保驾护航。

后流量时代短视频营销新生态

北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导、中国广告协会学术委员会主任陈刚在主题演讲中谈到,视频传播相比文字、图片能够更立体、简单的与用户交流,从而改变人们的生活。而抖音在短视频领域毫无疑问已成为一种现象、一个新的流量端口,并开始引领着整个新技术的升级。

同时,集中在95、00后的抖音用户人群更值得品牌主关注。对于汽车行业,他们不仅是潜在客户,在家庭环境中也是关键决策层,而如何正确影响这部分人,陈刚从创意传播原则探讨如何才能打造出具有“抖音范”的营销。

现场,陈教授提出了“抖音范”营销创意传播七大原则。首先是生态,抖音短视频已经形成有影响力、亲和力和传播力的矩阵;第二,营销是动态的,要抓住传递信息的沟通元、兴趣点,从长期角度出发,通过多种形式共同运营,形成有影响力、亲和力、传播力的矩阵;第三,创意要有亲和力,品牌主只有放低身段才能与用户更直接的交流;借助程序化创意,实现快速、规模、个性化升级;第四,在互动上,并非简单的交流,而是带动用户协同产出内容,发掘用户成为传播渠道;第五,在节奏上,要配合品牌策略,结合抖音特点,形成品牌的抖音节奏;第六,对于转化,品牌营销与效果营销一定要有机融合,才能真正实现品效合一;最后,需要在整个营销过程中,不断地根据数据、效果进行调整优化。

如今,抖音已发展成为智能短视频平台,不仅是用户们“记录美好生活”的场所,也通过技术创新和优质内容驱动,成为助力品牌构建与用户间沟通和互动的关键桥梁。尤其伴随抖音用户逐渐成为消费主力军,抖音短视频势必会开创更多更有趣的营销方式,赋能汽车行业开拓更广大的营销想象空间。

本次“趋 视——汽车短视频营销TOP智享会”圆满收官,三位专家不仅分享了精彩绝伦的营销观点,现场众多汽车品牌掌舵人的实时提问与讨论也一度将会议气氛带向高潮,但这才只是一个开始。未来今日头条还将借助智享会平台,汇聚更多行业精英一同碰撞营销智慧,擦出创意火花,为汽车行业带来深度的营销思考与洞见,赋能汽车营销实现更大的创新和突破。

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